グローバル市場の攻略法

翻訳外注ノウハウ

意識せずともあなたやあなたの会社にはすでに、グローバルなマーケティング戦略が備わっているかもしれません。

アメリカン・エキスプレスの調査によると、国際的に製品を販売している中小企業の半数は、海外のバイヤーにオンラインで見つけられたことにより、それとは気付かないうちに輸出を始めていたとのことです。

あなたの製品やサービスはすでに海外からオンラインでアクセスされているかもしれないのですから、偶然見つけて購入してくれた消費者に向けてマーケティングを行わない手はありません。

では、どうすればもっと国際市場に入り込めるのでしょうか。企業ブランドを維持しつつ、少し現地のローカルなテイストを取り入れた、堅実なグローバル・マーケティング戦略を選択しましょう。

※本コラムはbiz fluentのコラムを元にお届けしています

グローバルマーケティングのメリット

世界市場では75億人以上の人々が、あなたの会社の製品、サービス顧客となることを待ち望んでいます。それなのになぜあなたの会社は、あなたの街、あるいはあなたの国にいる人だけを対象にし続けるのでしょうか?今日の市場では、世界市場へのアプローチはかつてないほど容易なことなのに。

過去に企業がグローバル市場に進出しなかったのは経費が掛かり過ぎたからです。しかし現在では、低コストのインターネット・プラットフォームを利用すれば、一瞬で世界市場にアクセスすることができます。

これにはスポンサー付きのビデオやFacebook投稿から、海外のポッドキャストや現地のブログによる広告まで、あらゆるものが含まれます。

実はFacebookだけで、世界の3分の1にリーチできるのです。何しろ約27億人のユーザーを抱えているのですから。

グローバルマーケティングは今やリスクもかなり低くなり、すでに持っているツールを使うことでうまくいくことを知りさえすれば、そこから広げていけばいいのです。

アメリカン・エキスプレスの調査によると、現在商品を輸出している中小企業の77%が、5年以内に海外売上高が30%増加すると考えているのです。

適切なマーケットを見つける

マーケティングを成功させるためにはニッチがすべてですが、あなたの製品に適した市場を見つける必要があります。

特に文化や嗜好の異なる海外に進出する場合はこの点が重要です。また、その世界観に合わないためにあなたの商品を欲しがらない国もあるでしょう。

たとえば、あなたがイギリスの飲料ブランドで、カシス風味のソーダを米国市場に導入しようと考えているなら、一度考えてみる必要があるかもしれません。英国ではカシス味でも、米国ではグレープ味の製品がほとんどだからです。

1911年、カシスは常緑樹を脅かすカビを蔓延させるとして、アメリカではカシスとレッドカラン(アカフサスグリ)の栽培が禁止されました。そして2003年にニューヨーク州が禁止を解除した後も、多くのアメリカ人はカシスの味にいまだに馴染めずにいるのです。

市場にこのような穴が開いているのには理由がある場合もあります。文化的な背景をよく調べて、自分の会社が一番うまくいくのはどこかを考えてみてください。

大きな市場が見込めるからといって、人気のある海外市場に製品を導入しようとしないことです。

今すぐオンライン化を

デジタル時代のビジネスにとって、ソーシャルメディア戦略の策定は必須です。ソーシャルメディアはあらゆる場所で利用できるため、グローバルな市場に向けてビジネスを宣伝するのに最適な方法です。

Facebook、Twitter、Instagramなどのプラットフォームでは、特定の地域をターゲットにしたキャンペーンを行なうことができます。つまりヨーロッパの消費者層を拡大したいのであれば、ヨーロッパに特化した広告を出すことができるということです。

ソーシャルメディアマーケティングの投資対効果を測定するのは少し難しいです。特に、マーケティングキャンペーンの大部分は、単にブランドの認知度を上げることを目的としているからです。

しかしData & Marketing Association社のレポートによると、マーケッターの約50%が投資に対する効果はあったと答えています。これは戦略が堅実で計画的であればあるほど、成功する可能性が高くなることを示しています。

たとえばAirbnb社は、米国だけでなく世界市場をターゲットにした特定のブランドキャンペーンとして、世界34,000以上の都市にあるリストを強化するハッシュタグキャンペーンを行ないましたが、その成功の大部分をソーシャルメディアが担いました。

2015年に宿泊予約サービスとして「#OneLessStranger」キャンペーンを展開し、「見知らぬ人にランダムにおもてなしをし、写真を撮ってハッシュタグを付けて自分のSNSアカウントで共有すること」を呼びかけたところ、わずか3週間で300万人がこのAirbnbのキャンペーンに参加したのです。

地域という枠にとらわれない考え方

市場は通常、地域によって分けられます。例えば、EMEA(ヨーロッパ、中東、アジア)、APAC(アジア太平洋)、LATAM(中南米)などですが、これは必ずしもベストな分け方ではなく、似たような背景を持つ国々の間にある素晴らしい機会を逃してしまう可能性があります。

例えば、「Candy Crush(キャンディークラッシュ)」を開発したスウェーデンのゲーム会社King(キング)は、「Pet Rescue Saga(ペットレスキューサーガ)」というゲームをヨーロッパと同じようにアジアに販売する際に大きな失敗をしました。

ヨーロッパでの成功をもとに、最大のゲーム市場のひとつである韓国に参入しようとしたのですが、韓国ではペットに対する考え方が異なるため、ゲームに登場する家畜のように一般的でないペットでは、韓国の消費者の感情に刺さりませんでした。つまりうまくいかなかったのです。

だからマーケティング戦略を地域別に一括りにするのではなく、経済的・文化的な歴史について考えてみましょう。同じような経済成長を遂げてきた地域では、消費者の消費行動も似ているかもしれません。

ローカルと外国人の両方を体験する

すべての文化には異なる規範があります。

たとえばスカンジナビアの国々では、冬の間は子どもたちが外で昼寝をするのが一般的ですが、アメリカではこれは前代未聞であり、子どもを外に放置すると逮捕される可能性があります。また、韓国では歯並びが悪いことがかわいいとされますが、アメリカでは美的感覚として歯並びを重視します。

これらの例から、その国の文化に溶け込むことはグローバルマーケティングの重要な戦略のひとつですが、現地の伝統にばかり目を向けるのも少し短絡的です。

新しい市場の文化的規範を知ることは簡単ではありません。なぜなら、その地域の文化に深く浸透している現地のコンサルタントを雇ったとしても、そのことに気付かないかもしれないからです。だからこそ、現地の人と一緒に仕事をするだけでなく、外国人のように考えなければならないのです。

たとえば、ソーシャルメディア戦略を考えても、ブラジルではTwitter広告よりもFacebook広告にお金をかけた方が投資対効果が高いと感じるかもしれませんが、ラテンアメリカではTwitterが傑出したソーシャルプラットフォームであるためこの限りではありません。

グローバルマーケティング戦略の最良のひとつは、多くのコンサルタントを確保しておくことです。あなたは「市場の外で人々が何を必要としているか」という知識を持っており、現地のコンサルタントは「市場の中で人々が何を必要としているか」という知識を持っている。この組み合わせがビジネスを勝利へと導くのです。

グローバル市場の攻略法

翻訳に力を入れる

私たちは自分の国の言葉を話しています。独り言も自分の国の言葉で言います。しかし、自分の国以外では異なる言葉が使われていることは理解しても、英語であればどこでも通じるわけではないという事実は見過ごされがちです。

つまり、あなたが伝えたい人に届けるためには、あなたの製品やサービスを「翻訳する」必要があるのです。

そのためには、マイクロサイト(企業が製品の広告や販売などの特定の目的で、ホームページとは別のURLに作る小さいウェブサイト)やローカルトップレベルドメイン(ドメイン名において、ドットで区切られた文字列の一番右の部分(ラベル)のこと、日本企業であれば「.jp」など)を追加することを検討してください。

これはオンライン出版物で試行錯誤されている方法です。たとえば、Elle(エル、女性誌)やGlamour(グラマー、女性情報)は、閲覧している場所によって自動的にローカル版にリダイレクトされます。

翻訳に力を入れるために、翻訳ウィジェットを追加するのもよいでしょう。

現地のテイストを加える

翻訳するだけでは十分ではありません。

英語圏の海外市場でも口語の話し方にはさまざまな違いがあるので、海外マーケティングを成功させるためには何をするにしても、その地域の特色を出すことが必要です。たとえばその地域特有のスラングを使ったり、その地域特有の嗜好を取り入れた商品を出したりするのです。

このようなマーケティング戦略は、ファーストフードの世界でよく見かけます。たとえば日本ではKFC(ケンタッキーフライドチキン)がクリスマスと自社のブランドを結び付けています。

日本の伝統的なクリスマスケーキを使ったマーケティングにより、毎年約360万人の家族がKFCのセットメニューを手にしますが、このように「ケンタッキーでクリスマス」キャンペーンは、それまでになかった習慣を作り出したのです。

また、スターバックス、ダンキンドーナツ、マクドナルドなどのファーストフード店では、アメリカの伝統的なメニューよりも、その土地に根付いたメニューを大々的に宣伝しています。

たとえばダンキンドーナツは、中国では海苔と焼き豚のドーナツを、フランスのマクドナルドではマカロンが売られているのです。

マクロの視点は持ちつつ、ミクロの視点も忘れずに

グローバル市場全体に適した包括的なマーケティング計画を立てつつも、ミクロのトレンドを見失うとグローバル市場でのビジネスは苦戦を強いられることになります。

グーグルは中国の消費者のニーズに合わせて自社を調整しなかったため、中国市場での成功を完全に逃したことを身を以て知ることになりました。グーグルに代わってBaiduが検索エンジンの主流となったことはご存知だと思います。

次に、インド市場に参入しようとしたとき、グーグルはよりミクロなアプローチ方法をとりました。インドの消費者の多くが使っているローエンドのスマートフォンに特化したオペレーティングシステムを導入したのです。グーグルのグローバルな視点はそのままに、インド市場の小さなニーズを取り入れたのです。

このように、マーケティング・キャンペーンを成功させるには、マクロとミクロの視点をミックスさせることが必要です。ブランドメッセージはそのままに、現地の消費者に合わせて少しアレンジしてみましょう。

国境を打破する

グローバル・マーケティング戦略で試行錯誤することのひとつに、「グローバル・マーケティング戦略をとらない」ということがあります。

特定の地域をターゲットにするのではなく、全世界をターゲットにして、あたかも国境がないかのようにマーケティングを行なうのですが、これはデジタル・プラットフォームで数秒で全世界にリーチできるインターネット時代には特に簡単なことです。

世界統一のマーケティング戦略で本当に成功するには、「ひとつの文化を孤立させない」ようなキャンペーンを展開する必要があります。その内容は提供している製品やサービスによってまったく異なります。

たとえば、Arby’s(アービーズ、アメリカ合衆国のファストフードチェーン)が有名なローストビーフサンドイッチをインドで販売しても、国民の大半が牛肉を食べない状況ではおそらくあまり成功しないでしょう。

一方、洋服やアクセサリーのブランドは、欧米のトレンドがどこの国でも浸透しているため、成功する可能性が高いでしょう。

揺るぎないブランド文化を創造する

地域的なマーケティングキャンペーンであれ、世界的なマーケティングキャンペーンであれ、確固たるブランド文化を構築することは、より大きな成功につながります。

人々は親しみを感じるブランドから製品を購入する可能性が高くなるため、顧客が親しみを感じるような企業文化を作りたいものです。

そのためには「グローバルな市場に合わせて企業ブランドが持つ文化面で妥協しないこと」が、グローバルマーケティングにおける最善の戦略です。

これがグーグルが中国で失敗した主な要因の一つです。歴史的にメディアが検閲されている国で、常にできるだけ多くの情報を配信することを文化としている企業が通用するわけがなかったのです。

ブランドイメージを修正すると、顧客に不透明な視点を提供することになり共感してもらえなくなります。それよりもブランドの文化は明確で簡潔であることが大切です。

あなたのビジョンにそぐわない市場は後回しにし、そうでない市場に注力してください。

まとめ

以上、「グローバル市場の攻略法」でしたがいかがでしたでしょうか。

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