【マーケティング翻訳】究極ガイド

翻訳外注ノウハウ


マーケティング翻訳とは、ウェブサイト、ソーシャルメディア、Eメール、紙媒体などマーケティングコンテンツの一部または、全部を翻訳してターゲットにアピールすることです。

マーケティングに於いて情報は重要な要素ですが、外国語で理解できるようにするだけでは十分ではありません。消費者は多くの選択肢を持っているので、適切な方法で目立つことが重要であり、そのためには情報伝達の方法と使用する言語が鍵となります。

このガイドでは、マーケティング翻訳について知っておくべきことすべてを網羅し、海外の消費者をターゲットにする最善の方法について理解を深めるお手伝いをします。

※本コラムはBrightlines Translation社のコラムを元にお届けしています。

翻訳、トランスクリエーション、ローカリゼーションの違いについて

標準的な翻訳とは?

製品説明、トレーニング文書、取扱説明書などのコンテンツは通常、標準的な翻訳で十分です。この種のコンテンツに必要なのは直感的な分かりやすさだけです。

また、翻訳者/ライターがテキストをどのように翻訳するか工夫する必要がないため、標準的な翻訳はコスト効率の高い方法と言えます。

翻訳するコンテンツの文化的な違いを気にせず、ブランド用語に細心の注意を払う必要がないのであれば、標準的な翻訳を選択することができます。

ただしこの翻訳方法は、新しい読者を獲得する上でさまざまな問題を引き起こす可能性があります。標準的な翻訳を使用すると、文脈や文化の違いを考慮することができなくなり、言語の誤用に悩まされる可能性がありますが、これらはすべて、あなたの読者を疎外する可能性があります。

たとえば2009年にHSBCが行なったマーケティングキャンペーンは、グローバルなプライベートバンキング業務全体のブランド再構築を余儀なくされる結果となりました。

多くの国で「何もしない」と翻訳されていた「Assume Nothing(思い込みをしない)」キャンペーンを廃止するために大金を払い、1000万ドル(約14億円)をかけてキャッチフレーズを「The world’s private bank(世界のプライベートバンク」に修正したのですが、こちらの方がずっと響きが良いのです。

ローカライゼーションとは?

標準的な翻訳とは異なり、ローカリゼーションでは文化的なニュアンスや消費者の嗜好を意識してコピーを翻訳する必要があります。

つまり翻訳者はそれぞれの国の文化的な癖や伝統、迷信を理解し、翻訳するコンテンツを効果的にローカライズする必要があるのです。

ローカライゼーションは芸術です。ローカライゼーションを正しく行うことで、ターゲット消費者の信頼を築き、国際市場に於ける成功への道を切り開くことができます。

ローカライゼーションにはウェブサイトで使用する動画コンテンツから、ソーシャルメディアアカウントの投稿まで、あらゆるものが含まれる可能性があります。

特にマーケティングに関しては、早い段階から多文化への対応を考えておくことが重要です。そうすれば、長期的には社内の政治的な問題や時間、経費を大幅に削減することができ、あなたのブランドを世界のトップレベルに保つことができるのです。

トランスクリエーションとは?

トランスクリエーションとは、あるメッセージをその意図、スタイル、トーン、文脈を維持したまま、ある言語から別の言語に適合させるプロセスのことです。

あなたのブランドと企業理念を現地の消費者に届けるために異なる環境でもメッセージを維持することですが、ご想像の通りマーケティング翻訳においてこれは非常に重要なことです。

特にグローバルマーケティングでは製品名、スローガン、広告コピーなどに於いてブランド力の高い素材はトランスクリエーションのプロセスが必要になります。

標準的な翻訳だけでは不十分であり、グローバルキャンペーン用のコンテンツを準備する際にはこの点を慎重に検討することが非常に重要です。

ブランドとメッセージを消費者にとって文化的に適切なものにしたいのであれば、単に翻訳するのではなくトランスクリエーションとローカライゼーションを行なうことが重要なのです。

【マーケティング翻訳】究極ガイド

何を翻訳するのか?

動画

近年、オンライン上で使われる言語はさまざまですが、依然として英語がトップです。多くの人は英語は(少なくともある程度は)大多数に話されており、英語圏の国がビジネスにとって最も重要であると思い込んでいます。

しかしYouTubeの動画再生回数のうち60%は、英語以外の言語を表示言語として選択したユーザーによるものです。つまり、せっかく視聴者のために素晴らしい動画コンテンツを用意しても、英語だけでは多くの視聴者に伝わらない可能性があるのです。

Smart Insightsによると「72%の消費者が商品やサービスについて知ろうとするとき、テキストよりも動画を好む」という結果が出ており、動画が重要な役割を担っていることは明らかですので、経験豊富なマーケッターとして、あなたはその先を行く必要があります。

星の数ほどある動画コンテンツの中で目立つには、視聴者と真のつながりを持てる作品を作るしかありません。質の悪い翻訳や音声制作で新しい視聴者に配信されたビデオコンテンツは跡形もなく消えてしまいますので、専門家と協力して動画を最高の品質に翻訳することが重要です。

現地の視聴者にアピールするために、どのように動画コンテンツを翻訳すればよいのかは次の通りです。

  • AI*を使用する
  • 字幕を使用する
  • 翻訳されたナレーションを提供する(これには、オフスクリーンナレーション、口パク、吹替、国連風ボイスオーバーなどがあります)

なお、ここで言う字幕とはGoogleの自動キャプションのことではなくプロの翻訳サービスのことを指しますが、Googleが提供する自動字幕は決して正確ではないため、恥ずかしい失敗をすることもあるのです。

また、Googleの自動字幕はそれ自体もインデックスされないため、オーガニック検索ではパフォーマンスが低下します。

どのような種類の動画翻訳があなたとあなたのターゲット消費者に最適かを決定したら、スタートする前に心に留めておくべきことがいくつかあります。

  1. 最初からグローバル化について考えておきましょう。たとえば英語の慣用句やジェスチャーなど、他の言語に翻訳したときに理解されないようなものは避けましょう。そうすることで関係者全員がより簡単に作業を進めることができます。
  2. 英語よりもスペースを取る他の言語を展開できるように、動画にはある程度の間を空けましょう。
  3. 画面上のタイトルは翻訳にコストがかかるので避けましょう。
  4. 画面の半分に映像のほとんどが流れるようにし、字幕スペースを確保しましょう。
  5. グローバル化の計画に最初から動画を取り入れるべきですが、古い動画のローカライズも忘れないようにしましょう。貴重な地域の消費者を逃すことになりかねません。

ウェブサイト

ウェブサイトの翻訳は、国際的なアピールに必要不可欠です。翻訳することで特定の消費者をターゲットにしたり、ターゲット市場の消費者を取り込んだりすることが出来るようになります。

ウェブサイトのコンテンツを翻訳する方法には、機械翻訳(自動翻訳)を含めさまざまなものがあります。しかし人間翻訳に勝るものはほかにありません。

機械翻訳(自動翻訳)を使うプラグインは、ウェブサイトコンテンツ全体を通しての文脈を理解する能力がないため、翻訳されたコンテンツは完全に的外れなものとなってしまいます。言葉遊びやユーモアのある表現は機械には理解できないのです。

これに対し人間の翻訳者は、コンテンツを理解するだけでなく、言語のニュアンスを感じ取り、慣用句や口語的な表現を適切に翻訳することができます。

機械翻訳(自動翻訳)では不可能な原稿の間違いも、プロの翻訳者なら見抜きます。もちろんプロの翻訳会社はSEOに関する用語もウェブサイトのコンテンツに取り入れることができます。

また、ウェブサイトのレイアウトも翻訳の影響を受ける可能性があります。たとえば英語よりもはるかに大きなスペースを必要とする言語があるのです。

フランス語はその一例で、英語のテキストよりも15%から20%も多くのスペースを占めます。このためスペースが限られているレイアウトやボタンなどでは問題が発生する可能性があります。

また、日本語の場合は横方向のスペースが大きくなりますが、言語によっては縦方向のスペースが大きくなることもあります。

このように多言語ウェブサイトでは、スペースがどのように使われるかを考慮する必要があります。文化の違いだけでなく、異なる言語のテキストが占めるスペースも大きく異なるため、ウェブサイトのレイアウトを大幅に変更しなければならない場合もあるのです。

ソーシャルメディアの活用

海外までビジネスを展開する際、視聴者に語りかけ、ウェブサイトのコンテンツを宣伝する機会があるのなら喜んで活用しなければなりません。

ソーシャルメディアは、テレビ広告や地元の新聞社に費用をかけなくても、世界中の大勢の視聴者とコミュニケーションをとることができ、簡単にアクセスできるプラットフォームを提供しています。

また、海外でのブランド認知度を高め、世界中の人々があなたの顧客になるまでの道のりを優しく後押しすることができます。

Hootsuiteが行なった調査によると、現在34億8000万人がソーシャルメディアを利用しています。これはつまり、世界の総人口の45%がソーシャルネットワークを利用しているということです。

ソーシャルメディア・プラットフォーム

すべての国で同じソーシャルメディアが使われているわけではなく、ある場所で人気があっても別の場所ではそうでない場合があることを忘れないでください。

Facebookはサイトが禁止されている中国を除けばほとんどの国で広く使用されていますが、もし中国の消費者をターゲットにしたい場合は、どのプラットフォームを使用するのがベストなのかを慎重に考える必要があります。

また、きちんとした翻訳でなければ、ある言語では意味が通じても別の言語では全く意味が通じないということも心に留めておく必要があります。

Google翻訳を使えば変な単語は翻訳できるかもしれませんが、ソーシャルメディアでのコミュニケーションをすべてGoogle翻訳で行なおうとすると間違いなく笑われることになります。

国際的なソーシャルメディア・マーケティング・キャンペーンを成功させるためには、専門家のアドバイスと指導を受けることが非常に重要なのです。

メッセージを正しく翻訳することで企業ブランドが恥をかくことを避けられるだけでなく、特定の国の消費者に向けてソーシャルコンテンツを正しくローカライズすることができます。

これにより企業ブランドは、さまざまな国で支持者となる消費者を確立し、eコマース・ビジネスをグローバルに展開することができるのです。

これらを正しく行なった好例が、Magnum社(マグナム、アイスクリームメーカー)のものです。このブランドは2016年のカンヌ映画祭で、さまざまな有名人が自分だけのマグナムアイスクリームを作るという一連のツイートを紹介しましたが、異なるオーディエンスにアピールするために、彼らは異なるTwitterアカウントで、異なるセレブを表示したのです。

イギリスのTwitterアカウントでは、英国で絶大な人気を誇るモデルのKendall Jenner(ケンダル・ジェンナー)氏を起用し、タイのTwitterアカウントにはタイで最もソーシャルフォローされているスターの一人、Davika Hoorne (Mai)(ダヴィカ・ホーン(マイ))を起用しましたが、これは同じプラットフォーム上で両国のブランドのエンゲージメントを急上昇させた、ローカライゼーションの成功例となりました。

どのソーシャルネットワークをターゲットにすればよいのか?

Facebook、Twitter、Instagram、LinkedInといった大手のソーシャルネットワークのほかにも、世界にはまだまだ多くのソーシャルネットワークがあり、多くのユーザーで賑わっています。たとえば、

  • ドイツのXINGはLinkedInに似たプロフェッショナルサイトで、ページビューのうち90%はドイツ、オーストリア、スイスからのものです。
  • Viadeoはフランスのプロフェッショナル向けのサイトで、全世界で6,500万人以上の会員を有しています(うち、アジアが2,100万人、米州が1,700万人、欧州全体が1,300万人、アフリカが300万人)。
  • 中国ではWeibo(新浪微博)とRenren(人人網)が5億人以上のユーザーを抱えており、政府の規制を回避できるのであれば調べてみる価値があります。
  • ロシアではVkontakteのほうがFacebookよりも人気があります(ただしFacebookをコピーしたものです)。

「ソーシャルメディア・ネットワーク+国名」で検索すれば、マーケティングの秘密兵器となり得る現地のサイトが見つかるでしょう。

しかしターゲット層のソーシャルメディアプラットフォームを深く理解するためには、プロの翻訳会社に相談する必要があります。

海外に事業を拡大し、世界中のより多くの人々にリーチする方法としてソーシャルメディアを利用することを考えるべきです。

戦略を立て、翻訳会社の助けを借りてメッセージとコンテンツを準備し、関連するソーシャルネットワークにアカウントを作って、海外の顧客を惹き付けましょう。

まとめ

以上、「【マーケティング翻訳】究極ガイド」でしたがいかがでしたでしょうか。

当社は翻訳の目的や、翻訳する文書の特徴、性質などを正しく理解、見極め、相手国の文化的背景を念頭に、ホームぺージや契約書、取扱説明書、プレゼン資料、リリース、ゲーム、アプリその他あらゆるビジネスで必要なドキュメント、テキストの「プロ翻訳者による翻訳」を、英語を中心に世界120か国語で行ないます。

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